Kelionių trendai 2026: ką tai reiškia lietuviškam verslui | Augam.ai
✈ PASAULIS
LIETUVA — SPARČIAUSIAI AUGANTIS ES TIKSLAS 2025: +39%PASAULIO TURIZMAS: 1,52 MLRD. TURISTŲ 2025 M.“SET-JETTING”: 8 MLRD. DOLERIŲ RINKA JAVVILNIUS — LONELY PLANET NR. 1 EUROPA 2025KINIJOS TURISTAS IŠLEIDŽIA DAUGIAUSIAI: 250 MLRD. $WELLNESS TURIZMAS KERTA 1 TRLN. $ RIBĄ 2026 M.LIETUVA — SPARČIAUSIAI AUGANTIS ES TIKSLAS 2025: +39%PASAULIO TURIZMAS: 1,52 MLRD. TURISTŲ 2025 M.“SET-JETTING”: 8 MLRD. DOLERIŲ RINKA JAVVILNIUS — LONELY PLANET NR. 1 EUROPA 2025KINIJOS TURISTAS IŠLEIDŽIA DAUGIAUSIAI: 250 MLRD. $WELLNESS TURIZMAS KERTA 1 TRLN. $ RIBĄ 2026 M.
Kelionės & Verslas
Kelionių trendai 2026: ko nori pasaulis ir kaip iš to uždirbti
Lietuva — sparčiausiai augantis ES tikslas. $11,7 trilijono rinka. 12 trendų, kurie keičia viską.
2026 / kovo 07AnalitikaDalintis
1,52 mlrd.
Turistų pasaulyje 2025 m.
$11,7 trln.
Turizmo BVP indėlis
+39%
Lietuvos augimas — ES rekordas
371 mln.
Darbo vietų turizmo sektoriuje
Kontekstas
Pasaulio turizmo variklis niekada nebuvo galingesnis
2025-ieji nustatė naują rekordą: 1,52 mlrd. tarptautinių turistų, $1,9 trilijono pajamų iš turizmo ir bendras sektoriaus indėlis į pasaulio BVP siekia rekordinius $11,7 trilijono. Kiekvenas dešimtas darbuotojas pasaulyje dirba turizme.
Svarbiausia tai, kad erdvė keičiasi. Prancūzija ir Ispanija dominuoja apsilankymais (102 ir 96,8 mln. turistų 2025 m.), tačiau sparčiausiai augantys tikslai pasakoja kitą istoriją: Brazilija (+37%), Egiptas (+20%), Vietnamas (+21%), Islandija (+29%) — ir tarp jų Lietuva su +39%, ES sparčiausiai augančia destinacija. Tai ne atsitiktinumas. Tai šalių, kurios investavo į aiškų pozicionavimą, rezultatas.
WTTC prezidentė Julia Simpson konstatuoja: „Turizmas dabar auga greičiau nei vartojimo prekių sektorius — žmonės vis labiau vertina patirtis, o ne daiktus."
Trendai 2026
12 jėgų, kurios keičia, kur, kodėl ir kaip žmonės keliauja
Set-jetting
Kelionės pagal serialus
$8 mlrd.
81% Z kartos ir Millennial turistų planuoja atostogų vietas pagal serialus ir filmus. „White Lotus" padidino kelionių paklausą Sicilijoje 300% per 90 dienų. Kroatija, įsitvirtinusi „Sostų žaidimuose", sumažino Dubrovniko lankomumo kainą iki nulio — vienam epizodui pakako padidinti apsilankymų skaičių nuo 10 000 iki 100 000+ per metus.
↑ Lietuvai: trūksta vieno svarbaus serialo
Solo kelionės
Vieniši — ir išleidžia daugiau
$482 mlrd.
Solo kelionių rinka auga 9–13,5% per metus. Pagrindinė demografija: moterys sudaro 75–84% visų solo keliautojų. 50+ amžiaus moterys iki 2035 m. išleis $746 mlrd. per metus. Sauga yra Nr. 1 pasirinkimo kriterijus — 78% renkasi pagal saugumą. Lietuva čia turi natūralų pranašumą.
↑ #SoloTravel: 9,3 mlrd. TikTok peržiūrų
Coolcation
Bėgimas nuo karščio
+50%
42% turistų renkasi vėsesnes destinacijas. „Intrepid Travel" fiksuoja 50% JK užsakymų augimą Islandijoje, Estijoje ir Skandinavijoje birželį–rugpjūtį. Pietų Europai tuo pat periodu — -15%. Šiaurės Europos prabangos rezervacijos išaugo net 263%. Lietuva: vasara 10–21°C, 61% Vilniaus — žaliosios erdvės, Baltijos jūra.
↑ Lietuva — idealus coolcation tikslas
Wellness
Sveikata kaip atostogos
$1 trln.
Wellness turizmo rinka kerta $1 trilijono ribą 2026 m., auga 8,7% per metus — greičiau nei BVP. Wellness turistas išleidžia 41% daugiau nei vidutinis. Lietuva gavo ITB Health Tourism Award 2025 — tarptautinis sektoriaus pripažinimas. Miškų terapija, mineraliniai šaltiniai, SPA — unikalus turtas.
↑ ITB apdovanojimas 2025 — signalas rinkai
Bleisure
Verslas + laisvalaikis
$816 mlrd.
83% verslo keliautojų šiandien ilgina keliones laisvalaikiu. „Marriott" fiksuoja, kad verslo keliautojai nakvoja 20% ilgiau nei istoriškai. „American Airlines" bleisure generuoja pusę $13 mlrd. pajamų. Vilniaus pozicija kaip technologijų startuopų centro — 1240+ startuopų — traukia verslo turistus su galimybe juos paversti leisure turistais.
↑ Vilnius: 1240+ startuopų, augantis verslo turizmas
Skaitmeniniai klajūnai
40 mln. darbuotojų be biuro
40 mln.
Pasaulio skaitmeninių klajūnų populiacija pasiekė 40 mln., su bendra ekonomine verte ~$787 mlrd. per metus. Vidutinės pajamos: $124 000/metus. Jau 55–73 šalys siūlo skaitmeninių klajūnų vizas. Estija buvo pirmoji Europoje 2020 m. — Lietuva vis dar tik svarsto. Ilgas buvimas = maksimalus vietinės ekonomikos indėlis.
↑ Galimybė: klajūno viza su Vilniaus infrastruktūra
Didžiausi piniginiai srautai
Trys segmentai, kuriuos Lietuva privalo pagauti
🇨🇳
Kinų turistas — pasaulio nr. 1
$280 mlrd.
2026 m. prognoze. Savarankiški keliautojai jau sudaro 60%+ visų kinų turistų. Susidomėjimas Europos mažiau žinomomis destinacijomis išaugo 5 kartus. Kinų turistas vidutiniškai išleidžia $10 445 per JAV kelionę.
Didelės išlaidos, mažas poreikis kalbai
☪️
Halal turizmas — greičiausiai augantis
$384 mlrd.
2028 m. prognozė. 2 mlrd. musulmonų pasaulyje, 30% amžiaus 15–29 m. Halal turizmas iki 2028 m. pasieks 230 mln. turistų. Pagrindiniai poreikiai: halal maistas, maldos patalpos, pasirinkimo galimybė be alkoholio. Prieiga paprastesnė nei atrodo.
Sparčiausias augimas pasaulyje
🇺🇸
Amerikietiška verte besirūpinantis keliautojas
40 mln.+
Amerikietiškų atvykimų į Europą 2024 m. Vilnius — pigiausias miestas Europoje 2024 m. Amerikiečiai aktyviai ieško alternatyvų: Romanija, Slovakija, Latvija gauna daugiau jų. JAV lankytojai Vilniuje išaugo +29%. Vidutinės išlaidos kelionei: $5 138.
+29% JAV lankytojų Vilniuje 2024
„Musulmonų laisvalaikio keliautojai turi tokias pačias motyvacijas kaip ir kiti — jie nori patirti kultūrą. Pagrindinis skirtumas: jie ieško patirčių nepažeisdami pagrindinių tikėjimo poreikių."
— Fazal Bahardeen, Crescent Rating CEO
Skaičiai
Kiek išleidžia skirtingų tautybių turistai
Bendras turizmo išlaidų srautas
Didžiausios kilmės rinkos 2024 m., mlrd. USD
Kinija
$250,6
JAV
$177,8
Vokietija
$120,3
JK
$119,2
Prancūzija
$90,1
Artimieji Rytai
$53,0
Pasaulio turizmo rinkų augimas
Kur auga pinigai 2026 m.
Azija ir Ramusis vandenynas30%
Europa25%
Artimieji Rytai20%
Amerika15%
Afrika ir kita10%
Kas pavyko kitiems
Mažos šalys, didelės transformacijos
Kiekviena šalis, radikaliai pakeitusi savo turizmą, turėjo lūžio momentą. Kroatija — serialą. Islandija — ugnikalnį. Slovėnija — ilgalaikę strategiją. Lietuva — drąsią kampaniją. Šiandien klausimas: kas bus kitas?
🇸🇮
Slovėnija — „I Feel Slovenia"
+160%
Turistų augimas per 15 metų. Turizmas dabar sudaro 12,3% BVP. Principas: kokybė, o ne kiekis. 2025 m. rekordas — 7 mln. atvykimų.
🇮🇸
Islandija — iš katastrofos į žvaigždes
4× augimas
Nuo 500 000 iki 2 mln. turistų per 6 metus. Ugnikalnio krizę pavertė kampanija. „Looks Like You Need Iceland" — 2,5 mlrd. peržiūrų per 2 savaites.
🇪🇪
Estija — skaitmeninė tauta kaip turizmo magnetas
7,8% BVP
Turizmo indėlis — beveik trigubai didesnis nei Lietuvos dabartinis. 2024 m.: 3,18 mln. lankytojų, pirmoji klajūno viza Europoje 2020 m.
🇵🇹
Portugalija — iš bankroto į turizmo modelį
21,5% BVP
2011 m. reikėjo 78 mlrd. € bailout, 2025 m. turizmas generuoja 62,7 mlrd. €. Pajamų augimas lenkia turistų skaičiaus augimą — pavyko premiumizuoti.
Vilniaus „G-Spot" pamoka
2018 m. kampanija „Vilnius — Europos G taškas" sugeneravo 937 užsienio medijų publikacijas prieš paleidimo dieną, pasirodė HBO „Last Week Tonight" laidoje ir laimėjo World Travel Market Londone apdovanojimą. Vienų metų rezultatas: +12,5% atvykimų, vokiečiai — +37,8%. Tai dokumentuota, pakartojama formulė: drąsa + autentiškumas = pasaulinis dėmesys.
Lietuvos situacija
€692 mln. galimybė ir dabartiniai skaičiai
Lietuva 2024–2026: pagrindiniai faktai
Vilniuje 2024 m. — 1,2 mln. turistų, 91% priešpandeminių srautų atstatyti. Augančios rinkos: Nyderlandai (+141%), Belgija (+115%), JAV (+29%).
Michelin gidas Lietuvoje (2024): 26 restoranų paminėjimai, 4 žvaigžduoti restoranai — daugiausia Baltijos šalyse. Kulinarinis turizmas auga greičiausiai.
UN Tourism partnerystė 2025–2027: 14 investicinių projektų vertės iki €692,2 mln. Tikslas — turizmo BVP indėlį padidinti nuo 2,7% iki 4,5% iki 2030 m.
Lonely Planet Nr. 1 Europoje 2025 ir Europos žalioji sostinė — du didžiausi turistų orientaciniai apdovanojimai. Dar niekada šie du suteikti vienu metu tai pačiai šaliai/miestui.
Mažiausiai išnaudota galimybė: kinų ir halal turistų beveik nėra. ES skrydžių maršrutai iš Azijos minimalūs. Pirmoji šalis Baltijoje, pritrauksianti šiuos segmentus, gaus pionierių pranašumą.
Sporto turizmo potencialas: Lietuva — krepšinio Meka. Eurolyga, Eurokrepšinis, nacionalinė rinktinė žaidžia rekordinį susidomėjimą keliančiose rungtynėse. Krepšinio turizmo paketas neegzistuoja — tai €0 iš €831 mlrd. sporto turizmo rinkos.
Kaip žmonės randa ir rezervuoja 2026 m.
TikTok, dirbtinis intelektas ir 63% mobilieji
Rezervacijų kraštovaizdį keičia dvi jėgos: socialinės medijos atradimas ir DI planavimas. Verslo atstovams svarbu suprasti abu.
77%
TikTok vartotojų patvirtina, kad platforma įtakojo paskutinę kelionę
59%
JK TikTok vartotojų rezervuoja per savaitę po destinacijos atradimo
63%
Visų interneto rezervacijų vyksta per mobilius įrenginius
40%
Turistų naudoja DI planavimui — augimas 64% per metus
40%
Kelionių rezervuojama likus mažiau nei 14 dienų iki išvykimo
+284%
Skrydžių į Bosniją augimas po virusiniu TikTok vaizdo įrašu
Expedia paleido „Romie" — DI grupinių kelionių planavimo asistentą integruotą į WhatsApp. Booking.com kuria vertikalius DI agentus su OpenAI. TikTok pradeda leidžia rezervuoti viešbučius tiesiogiai programėlėje per Booking.com. Esmė: turizmo kanalas keičiasi greičiau nei bet kada.
Išvados ir strategija
5 prioritetai Lietuvos verslui
Lietuva yra lūžio taške. Coolcation paklausa, ES rekordo augimas, žalioji sostinė, Lonely Planet Nr. 1 — šios jėgos konverguoja vienu metu. Tai kiekvienai kartai pasitaiko vieną kartą. Klausimas: ką daryti dabar?
Premiumizuoti, o ne plėsti
Slovėnijos ir Portugalijos modelis: pajamų augimas privalo lenkti turistų skaičiaus augimą. Mažiau, bet daugiau išleidžiančių. Lietuva: €200 apnakvojimui + €100 maistui per vizitą turi būti €350 + €180.
Solo ir wellness segmentai turi specialias priemones
$482 mlrd. solo rinka, 75–84% moterys, saugumas kaip Nr. 1 kriterijus. $1 trln. wellness rinka su 41% didesniu išlaidų rodikliu. ITB apdovanojimas suteikia kredibilumą — reikia jį monetizuoti.
Coolcation yra struktūrinė, ne sezoninė galimybė
Princess Cruises prideda 12 dienų Baltijos maršrutus 2027 m., Intrepid fiksuoja +50% užsakymų, Virtuoso raportuoja +263% Šiaurės Europai. Planuoti vasaros kapacitetą dabar.
Tris didelių išlaidų rinkas akyviai pritraukti
Kinų savarankiški turistai ($280 mlrd., 5× augęs susidomėjimas nežinomomis ES destinacijomis), Halal turistai ($384 mlrd. 2028 m.), amerikiečiai su vertės agenda (+29% jau vyksta). Pionierių pranašumas vis dar prieinamas.
Rinktis kultūrinį lūžio momentą
Islandija turėjo ugnikalnį. Kroatija — serialą. Lietuva jau parodė, kad tai gali padaryti su „G-Spot" kampanija. Kitas žingsnis: aktyviai pritraukti tarptautinę produkciją arba sukurti kultūros renginį, kuris šalį pavers serialų vietovaizdžiu.
Šaltiniai
UNWTO World Tourism Barometer 2025WTTC Global Travel & Tourism 2025Expedia Set-Jetting Report 2026Booking.com Travel Trends 2026Skift Chinese Outbound $280B 2026Straits Research Wellness Tourism MarketETIAS Lithuania Visitor Surge 2025UN Tourism Investing in LithuaniaMadeinVilnius.lt Tourist Data 2024Al Jazeera Halal Tourism 2025CNBC Coolcation Trend 2025McKinsey Travel Industry Trends 2025Fortune Business Insights BleisureGo Vilnius Official DataI Feel Slovenia Tourism 2025AFAR / LRT G-Spot Campaign